Бюджети місцевих громад на PR: як комунальні телебачення можуть підтримувати владні структури.

Топ-5 найдорожчих громадських телеканалів: два з них фокусуються не лише на новинах регіону, а ще три активно просувають місцеву владу.

Вручення нагород і подяк, перевірка мостів та укриттів, передача дронів і відкриття меморіальних знаків — все це є спільними заходами для ряду українських комунальних медіа. В Україні, згідно з даними Національної ради з питань телебачення і радіомовлення, налічується майже 200 таких установ, з яких 26 — це телеканали.

Вони створюють відеоконтент, фінансований за рахунок бюджету громади, частина якого використовується для піар-кампаній місцевої влади. Рух "Чесно" провів аналіз, щоб з'ясувати, яким чином очільники громад застосовували комунальні телеканали для формування свого політичного іміджу, і виявив ключові тенденції.

Фінансові ресурси громади на рекламу влади.

Згідно з медійним законодавством, комунальні некомерційні підприємства, які засновані органами місцевого самоврядування, вважаються суб'єктами в області місцевих публічних аудіовізуальних медіа. Однак, насправді, вони набудуть цього статусу лише після проведення реформ, що, відповідно до перехідних положень закону, заплановано на півроку після завершення війни. У цей період мають бути створені наглядові ради, з'явиться можливість залучення зовнішнього фінансування, а також забезпечиться редакційна незалежність від місцевих органів влади.

Реєстр суб'єктів у сфері медіа від Нацради з питань телебачення і радіомовлення, згідно з інформацією на її сайті, нині перебуває на стадії розробки через оновлення медійного законодавства. Проте тут є Перелік суб'єктів у сфері медіа станом на 1 жовтня 2025-го. У ньому -- майже дві сотні записів із позначкою "комунальні", тобто такі, що фінансуються з місцевих бюджетів. Частина -- вузькоспеціалізована, як-от альманах Вінницького обласного центру народної творчості чи науковий збірник Центру консервації предметів археології. Не мають жодного комунального медіа лише Волинь, Закарпаття й Тернопільщина, а всі херсонські -- тимчасово не діють.

59 із переліку -- підприємства, установи чи організації власне медійні, які працюють на широку аудиторію в радіо- чи телевізійному форматі. Найбільше таких на Вінниччині та Львівщині -- по 11, по чотири -- на Дніпропетровщині, Полтавщині й Чернігівщині. Переважно це радіокомпанії. Причому власниками є навіть маленькі місцеві ради, наприклад, Оратівська селищна рада Вінниччини має КУ "Оратівська редакція радіомовлення".

Витрати на організацію радіомовлення вочевидь нижчі, ніж на створення та трансляцію телевізійного контенту. Тож лише 26 із них виготовляють і розповсюджують аудіовізуальний продукт.

Кияни витрачають найбільше коштів на фінансування комунальних медіа. Міська рада Києва володіє телеканалом "Київ" та радіостанцією "Голос Києва". Як свідчить звіт про виконання бюджету столиці за три квартали 2025 року, підтримка першого каналу обійшлася у понад 142 мільйони гривень, тоді як фінансування радіостанції становило близько 20 мільйонів.

"Крім того, з метою покращення матеріально-технічного стану комунальних медіа, зі спеціального фонду бюджету розвитку на придбання обладнання спрямовано 974,4 тис. грн", -- ідеться у звіті.

Який контент демонструють киянам за понад пів мільйона гривень на день? Наповнення насправді різнопланове: репортажі про наслідки обстрілів столиці, оперативні новини з різних регіонів України, міжнародні події та, звичайно, політика.

Зображення списку відео з YouTube-каналу "Київ" з привабливими клікбейтними заголовками.

На YouTube-каналі або на сайті немає спеціально виділеної рубрики. Замість цього доступні лише записи всіх трансляцій за день, які тривають від 9 до 11 годин. Наприклад, у новинному випуску о 14:00 25 листопада йшлося про результати російських обстрілів, операцію "Мідас" та наступ росіян у Покровському напрямку, після чого в ефірі з'явився експерт. Контент цього телеканалу суттєво відрізняється від більшості комунальних медіа, які зосереджуються на висвітленні місцевих подій. У той же час телеканал "Київ", хоча й є комунальним, прагне зайняти позицію на загальнонаціональному рівні, виступаючи як опозиція або альтернатива державному "телемарафону".

Міський голова не часто з'являється на телеканалах, особливо в порівнянні з регіональними медіа. Наприклад, у програмі від 23 листопада він розповів про інноваційну систему розподіленої когенерації, яка не має аналогів у світі (7 мініТЕЦ). Однак у цій передачі також процитували брата київського мера Володимира Кличка, який назвав запропонований план миру для завершення війни в Україні "планом капітуляції". Це викликає певні питання щодо рівня експертності.

У деяких сюжетах акцент робиться не стільки на діяльності міської влади, скільки на критичній оцінці роботи центральних органів. Наприклад, 4 листопада ведучі обговорили з Миколою Княжицьким, народним депутатом від "ЄС", функціонування Міністерства культури України, підкреслюючи його недоліки. Вони зазначили, що "їм було доручено ефективно пропіарити 4 мільярди гривень, виділені на створення контенту за ініціативою президента". У той же день також обговорювали вилучення 8 мільярдів гривень із бюджету столиці, пов'язуючи це з проблемами "Укрзалізниці" та ініціативою щодо 3 тисяч кілометрів.

У запитаннях до спікерів, що стосуються загальноукраїнських тем, переважають критичні формулювання. Наприклад, ведучі ставлять таке питання гостю, політологу Станіславу Желіховському: "В ЄС дуже чітко вказують кроки до того, аби Україна надалі отримувала підтримку і фінансування Європейського Союзу. Тут ідеться і про боротьбу з корупцією, і про судову реформу, і про прозорість держпідприємств. Але виникає питання: чи готова до цього всього Україна? Тому що, на превеликий жаль, у нас дуже часто політична воля слабша за інтереси еліт".

Коли політолог акцентує на позитивних аспектах реформ, він зазначає, що Європейський Союз визнає: наша країна демонструє значно більший прогрес у реформах за минулий рік у порівнянні з попереднім. Він також вказує на певні проблеми, які існують у країнах-членах ЄС. У відповідь на це намагаються перенаправити його увагу: "Давайте зосередимося на внутрішніх викликах, а не на зовнішніх ризиках... Чи можемо припустити, що українська влада свідомо контролює темп реформ, аби частково зберегти контроль над ситуацією?".

На прикладі розмови з Вікторією Мухою, депутаткою Київської міської ради від фракції "Удар", яка також є головою координаційної ради з питань меморіалізації учасників та подій російсько-української війни, цікаво дізнатися про її досвід. Вона отримує запитання: "Чи могли б ви розповісти, наскільки складним і тривалим виявився процес здобуття статусу міста музики ЮНЕСКО для Києва, а також яке стратегічне значення цей статус має?"

Так само легка розмова відбулася з Максимом Бученком, директором департаменту соціальної та ветеранської політики виконавчого органу Київської міської ради КМДА, про міську програму "Турбота. Назустріч киянам".

Місцеві новини тепер займають менше ефірного часу і не концентруються виключно на піарі мера. Наприклад, у новинах 18 листопада з'явилася інформація від профільної заступниці Віталія Кличка, Марини Хонди, про програми компенсацій для захисників та їхніх родин за відпочинок і навчання. Також було надано коментар від іншого заступника, Петра Пантелеєва, щодо планів збільшення кількості пересувних котелень з 55 до 70 до кінця року.

Оцінка цієї стратегії повинна виходити від самих мешканців Києва: наскільки доцільно їм витрачати кошти міського бюджету на конкуренцію з національними комерційними телепроектами або на протидію телемарафону та центральній владі.

Місцеві канали з міжнародними прагненнями.

"Перший Західний" — це комунальний телеканал, що належить Львівській обласній раді. На його екранах можна знайти не лише новини з регіону, а й міжнародні та загальноукраїнські події, які впливають на життя мешканців Галичини. Проте варто зазначити, що канал не виступає в опозиції до центральної влади, і, можливо, це пов’язано з його фінансовою залежністю від неї: хоча фінансування телеканалу надходить з обласного бюджету, в умовах війни рішення про гроші приймає керівник обласної військової адміністрації, якого призначає президент.

Отже, відповідно до указу голови обласної військової адміністрації Максима Козицького, експлуатація цього медіа обійдеться у понад 40 мільйонів гривень до завершення року. Кошти будуть витрачені з обласного бюджету, але в умовах війни фінансові повноваження були передані до ОВА.

Так, у програмі "Головне за день" з 4 по 24 листопада приблизно однакову кількість разів з'являлися як представники Львівської облвійськадміністрації, так і Львівської міської ради. Двічі згадували Максима Козицького, начальника ОВА, і жодного разу -- Юрія Холода, в.о. голови обласної ради. Хоча в ефірі таки з'явився один депутат облради -- Святослав Шеремета. Усі виступи чиновників спрямовані на пояснення або позитивне висвітлення владних рішень.

Лунала в ефірі й критична до влади інформація. Зокрема про майбутній суд над заступником керівника одного з управлінь ЛОВА та директором держпідприємства за заподіяння збитків державі в розмірі 4 млн грн під час підготовки проєкту будівництва корпусу дитячої лікарні. Щоправда, далі тему не розвивали.

Ще один телеканал, що крім місцевих новин показує загальноукраїнські -- "Дніпро TV". Це -- комунальне медіа Дніпровської міської ради. Ім'я мера тут з'являється нечасто. Переважно Борису Філатову дякують люди, в яких журналісти беруть коментарі. Так, у випуску за 23 листопада проректор Дніпровської академії музики дякує міському голові за відзнаку, а у новинах за 3 листопада був сюжет про безплатний відпочинок дніпровських дітей у Карпатах, з приміткою, що це все "за ініціативи мера Бориса Філатова".

Частіше в ефір потрапляють заступники мера, особливо Андрій Денисенко. Часом у двох сюжетах поспіль.

Наприклад, у випуску за 5 листопада він спершу з'явився у сюжеті про посмертне нагородження загиблих воїнів -- й одразу в наступному про виставу за твором Марії Матіос. Подібна ситуація повторилася й 6 листопада. Тоді Денисенко спершу відвідав зустріч з ушанування жертв Голодомору та війни, а наступний матеріал був присвячений відкриттю меморіальної дошки загиблому захиснику.

А ще в кожному випуску є обов'язковий елемент. Дніпрянам нагадують про єдину гарячу лінію Дніпровської міської ради та про можливість подати заявку до штабу взаємодопомоги громадської ради, яку очолює Геннадій Корбан.

Про розв'язані проблеми, з якими зверталися дніпряни, звітують на сайті міськради. Нагадаємо, у самого Корбана забрали український паспорт ще 2022 року. Інформації про його повернення чи про набуття громадянства України наразі немає.

Без міри — немає й історії.

У менших населених пунктах комунальні медіа, як правило, фокусуються на питаннях місцевого значення. Однак іноді акцент змінюється з висвітлення повсякденного життя громади на діяльність органів влади.

Телеканал "ВІТА" Вінницької міської ради не цурається ставити представників ради фактично у кожному сюжеті. Так, у випуску новин за 13 листопада в першому сюжеті (про вшанування пам'яті захисника) посадовців немає. В другому (про передання п'яти автомобілів для захисників) є коментар заступника міського голови Андрія Очеретного. В третьому йдеться про термомодернізацію будинку за державною програмою "Енергодім", де 70% -- гроші держбюджету, а ще 30% ОСББ взяло в кредит у міськради під 5% річних; і тут з'являється чиновниця -- Ольга Воронкова, головна спеціалістка відділу з розвитку ОСББ міськради, а у ввімкненні -- Петро Костюк, начальник служби збуту КП "Вінницяміськтеплоенерго". Питання ведучої були, зокрема, такими: як почався опалювальний сезон і чи немає серйозних проблем у Вінниці? Хто має платити за опалення: лише ті, хто користується послугами опалення, чи й навіть квартири без мешканців? Чи стали вінничани більш дисциплінованими в оплаті за спожите тепло? Тут якщо і є критика, то тільки в бік вінничан, які або мають борги, або не знають, що мають платити за тепловтрати в під'їздах.

Наступна історія розповідає про створення центру психологічної підтримки для правоохоронців під назвою "Блакитне небо для України". Фінансування цього проекту частково забезпечило уряд Нідерландів, тоді як Вінницька міська рада виділила 5 мільйонів гривень на ремонтні роботи. У сюжеті бере участь мер Вінниці Сергій Моргунов, а також голова обласної ради Вячеслав Соколовий та перша заступниця начальника обласної військової адміністрації Наталя Заболотна.

Наступний матеріал присвячений Вінницькій молодіжній раді, що у партнерстві з громадською організацією ініціювала благодійний збір для підтримки захисників. Про цю акцію розповідає начальниця відділу міжнародної політики міської ради Юлія Мончак.

Остання частина випуску присвячена безкоштовним показам анімаційного фільму для дітей, чиї батьки є захисниками, що були організовані Міжрегіональним гуманітарним штабом. Однією з виступаючих є Світлана Куца, координаторка цієї ініціативи. Крім того, вона є депутатом Вінницької міської ради від політичної партії "Українська стратегія Гройсмана".

І це не збіг обставин. Випуск за 25 листопада не надто відрізняється від попереднього.

У першому сюжеті Сергій Моргунов передає автомобілі та дрони для потреб фронту. У другому сюжеті заступник міського голови Андрій Очеретний ділиться інформацією про підтримку бізнесу через ваучери, яку надає міська рада. У третьому сюжеті Наталія Добровольська, керівниця міського центру соціальних служб, розповідає про акцію "16 днів проти насильства". Далі в програмі виступає Алла Студілко, голова ГО "Джерело надії України", замість представника влади. У п'ятому сюжеті знову з’являються посадовці: Владислав Скальський, заступник міського голови, та Янна Чайковська, директорка КП "Інститут розвитку міста", обговорюють стратегію розвитку громади. У шостому сюжеті Андрій Очеретний знову на сцені, презентуючи бюджетний проєкт громади у Вінницькому національному технічному університеті.

Подібна ситуація спостерігається на комунальному каналі "Вежа", що належить Івано-Франківській міській раді. Тут відбуваються відкриття меморіальних дошок, ранкові огляди благоустрою міста, перевірки мостів, фестивалі інновацій у освіті, старт навчальних програм бізнес-інкубатора, а також відзначення Дня Гідності та Свободи, що супроводжується допомогою військовим. Міський голова Руслан Марцінків висловлює свої думки з приводу всіх цих подій у сюжетах телеканалу, і в більшості з них йому надається останнє слово. Проте в матеріалі про День Гідності та Свободи він займає перше місце. Крім того, на каналі регулярно виходить програма "Запитай у влади", де мер відповідає на питання мешканців міста.

Окрім міського голови, у сюжетах телеканалу з початку листопада двічі фігурувала нардеп від ВО "Свобода" Оксана Савчук. Вона вперше з'явилася в репортажі, присвяченому яблучному фестивалю, де також був присутній Роман Яковин, який не тільки є фермером, а й депутатом Івано-Франківської районної ради від тієї ж партії. Друга поява Савчук відбулася в матеріалі про новий кабінет безпеки, створений у рамках українсько-румунського проєкту "Вдосконалення навичок і покращення ресурсів із надання першої домедичної допомоги в транскордонних громадах". Як зазначили спікери в сюжеті, фінансування цього проєкту забезпечив Червоний Хрест Румунії. Наприкінці матеріалу депутатка підкреслила важливість знань з домедичної допомоги.

Схоже, що чиновники регулярно використовують комунальне телебачення як безкоштовний і повністю контрольований ресурс для власної реклами. Деякі муніципальні телеканали, що фінансуються з місцевих бюджетів, якщо й звертають увагу на проблеми громади, то роблять це вкрай поверхово. Але, незалежно від причин цього явища — чи то вказівки зверху, чи самоцензури — втрачають від цього лише глядачі. Їм не дають можливості об'єктивно оцінити ситуацію в своїх населених пунктах, спотворюється уявлення про реальні функції та повноваження чиновників, а місцеві опозиційні політики не можуть донести свою точку зору до суспільства.

Мерські пресслужби й альтернатива телемарафону

Комунальні телемедіа, що могли б слугувати інструментом локальної демократії, часом на практиці виглядають радше як продовження пресслужби місцевої влади -- працюють на прогнозований і стабільно профінансований із бюджету піар тих, хто ці бюджети ухвалює. Відтермінування реформи, що мала б вивести канали громад з-під цілковитого контролю владної верхівки на місцях, законсервувало їхню залежність.

Комунальний телемовник столиці формує свій ефір так, ніби намагається здобути статус загальнонаціонального медіа, при цьому постійно критикуючи центральну владу. Львівський "Перший Західний" також акцентує увагу на тих, хто контролює його фінансові потоки. У програмі "Дніпро TV" ще більше чиновників займають ефірний час. Вінницька "ВІТА" та франківська "Вежа" іноді орієнтують свої новинні випуски на місцевих керівників. Водночас, критичний аналіз діяльності місцевої влади залишається відсутнім, а рішення посадовців висвітлюються лише в позитивному контексті.

Отже, ми стикаємося з парадоксальною реальністю: канали, які фінансуються громадами, покликані забезпечувати підзвітність місцевої влади, часто виконують функції пресслужб. Це призводить до спотворення інформаційного поля для мешканців міст і створює комфортні умови для влади, що заважає їй адекватно реагувати на виклики.