Прогрес під час апокаліпсису: ключові медіааналітики-2025

Фізичні загрози, зупинка грантів, повсюдний ШІ й інші чинники, які впливали на медіа протягом року.

2025 рік українські журналісти характеризують як період виснаження, проте водночас це час для розвитку нових форматів, диджиталізації та переосмислення функцій медіа на фоні тривалої війни. Виклики, пов’язані з повномасштабним конфліктом, залишаються актуальними: загроза фізичної безпеки, цензура, а також напади на свободу слова. Багато представників медіа також відчули фінансові труднощі через скорочення американської підтримки. У той же час медіаіндустрія проходить через технологічну еволюцію: штучний інтелект та нові платформи продовжують впроваджуватись у традиційні медіа, змінюючи їхні підходи до висвітлення подій.

"Детектор медіа" опитав понад 30 медійників та експертів щодо головних трендів минулого року. В цьому матеріалі ми об'єднали основні озвучені тези, а повні відповіді можна знайти за посиланнями: перша, друга, третя і четверта частини.

Конфлікт, обмеження свободи висловлювань та пошуки джерел фінансування.

Медійники найчастіше відзначали війну як ключовий чинник, що впливає на життя як медіа, так і їх представників. Вони говорили про численні системні загрози для журналістів, такі як поранення, ризик потрапляння в полон, атаки на тих, хто працює в зоні конфлікту, а також трагічні випадки загибелі журналістів. Серед них – французький фрилансер і журналісти з "FreeДом", які стали жертвами атаки "Ланцет". Також варто згадати про фотографа-фрілансера, який втратив ногу через атаку FPV-дрона.

Керівниця Лабораторії журналістики суспільного інтересу Наталя Гуменюк зазначила: "Ми відходимо від візуальної журналістики на користь аналізу та змістовних матеріалів. Переміщення журналіста на фронті стало серйозною загрозою. Найбільш небезпечним є не лише перебування в окопах — я не маю на увазі позиції піхоти, а саме пересування журналіста вздовж лінії фронту. Таким чином, воєнна журналістика в Україні зазнала кардинальних змін і вже не нагадує ту, що існувала в 2023 чи навіть у 2024 роках."

Спікери також говорять про ускладнення доступу до інформації та загальне виснаження через продовження бойових дій, окупацію територій, удари по цивільній інфраструктурі, проблеми з електрикою та зв'язком.

Тема затриманих журналістів залишається надзвичайно чутливою, і особливо резонує випадок Вікторії Рощиної, чия трагічна смерть у російській в'язниці викликала широкий резонанс. Минулого року її посмертно відзначили нагородою World Press Freedom Hero за її хоробрість і відданість правді.

Цього року з полону повернулися Владислав Єсипенко, Дмитро Хилюк, Марк Каліуш та Володимир Чертушкін. Ці події спікери вважають знаковими для всього журналістського співтовариства, адже вони підкреслюють як вартість журналістської праці, так і важливість міжнародного тиску на Росію. Все частіше звучить думка, що нинішні міжнародні норми безпеки для журналістів у зонах конфлікту більше не є ефективними і потребують суттєвого перегляду.

У 2025 році спостерігалося відновлення публічної політики в медіапейзаже. "Картонні протести", справа Міндіча, активізація антикорупційних структур та журналістські розслідування стали знаковими подіями, що засвідчили зняття неформального обмеження на критику влади в умовах війни.

Відновлення трансляцій засідань парламенту опитані журналісти вважають однією з найважливіших демократичних змін цього року. Зокрема, виконавча директорка Інституту масової інформації Оксана Романюк підкреслює, що старт роботи нового складу Верховної Ради та комітетів стало знаковим моментом для зміцнення ролі медіа як інструменту демократичного контролю, а не лише як каналу для комунікації. Для представників журналістської спільноти це відкриває нові горизонти впливу.

Проте, за словами Ярослава Юрчишина, загальний рівень захисту персональних даних знизився. Це можна проілюструвати на прикладі списку журналістів, що з’явився в документах Міндіча, а також випадком витоку особистих фотографій Віталія Шабуніна.

Крім того, журналісти не обійшли увагою Дональда Трампа, оскільки його рішення стосовно USAID та загальна стратегія США суттєво вплинули на майбутнє багатьох редакцій в Україні. Його коментарі про завершення війни та результати недавніх переговорів стали одними з ключових медіаінцидентів року.

"Ставлення до міжнародних організацій, угод і кордонів часто стає зверхнім. Відмова від раніше взятих міжнародних зобов'язань і союзів поступово призводить до того, що демократія, яка звикла до підтримки США, починає усвідомлювати свою незалежність і вчиться захищати себе самостійно", -- зазначила Світлана Остапа, заступниця шеф-редактора "Детектор медіа" та голова Наглядової ради Суспільного мовлення.

Важливими майданчиками для обговорення нагальних потреб і викликів 2025 року стали Львівський медіафорум і Donbas Media Forum, які згадували як простір чесної розмови про безпеку, гроші, довіру аудиторії та роботу над помилками.

Проте у 2025 році Kyiv Media Week не відбувся. Дарія Легоні-Фіалко, співвласниця Space Production, зазначає: "Відсутність Kyiv Media Week у 2025 році є значущою подією, яка має глибокий сенс. У 2023 та 2024 роках форум проходив, слугуючи платформою для професійних дискусій, зміцнення контактів та спроб зберегти стратегічне планування. Невідбутність заходу у 2025 році свідчить про глибшу втомленість індустрії та реалістичне усвідомлення: ми опинилися в умовах, де людські, фінансові та емоційні ресурси вкрай обмежені. Це змушує нас переосмислювати свої пріоритети".

Фінансування стало ключовою і часто обговорюваною темою. Рішення про закриття або різке скорочення програм USAID та загальної підтримки з боку американських донорів стало справжнім шоком для медіа-ринку. Це призвело для багатьох редакцій до втрати основного джерела доходу, скорочення штатів або навіть закриття окремих проєктів. 2025 рік чітко продемонстрував: модель функціонування медіа, заснована в основному на грантових коштах, більше не є життєздатною.

Медіа знаходять себе в ситуації, коли потрібно адаптуватися, поєднуючи благодійні фінансування з комерційними ініціативами, послугами, виробництвом контенту та підтримкою своєї аудиторії. У той же час рекламний сегмент залишається нестабільним, а традиційне телебачення стикається з серйозними труднощами. Сфера вступає в етап економії, обережності та тривалої трансформації.

Штучний інтелект, інноваційні технології та пов'язані з ними загрози.

Штучний інтелект став звичним інструментом у медіа-редакціях, використовуючись для різноманітних завдань — від розшифровування та перекладу до створення відео та текстів. Проте, разом із цим, ШІ негативно впливає на відвідуваність медіа, змінюючи спосіб споживання новин і створюючи загрози поширенню неточної чи маніпулятивної інформації. Зокрема, існує ризик використання ШІ для російської дезінформації. Медіа-індустрія лише починає розробляти правила взаємодії з цією технологією, оскільки стоїть питання про авторські права на контент, що генерується ШІ. Однак, Ігор Чернишов, генеральний директор Tavr media, вважає, що занепокоєння щодо "завершення ери журналістики" швидко втрачає актуальність: стало відомо, що без людського втручання ШІ не здатен сприймати ні контекст, ні іронію. "Тренд простий і оптимістичний — виграють ті, хто навчиться ефективно використовувати ШІ, а не витрачати час на суперечки в соціальних мережах".

Чимало ораторів обговорювали питання кризи довіри та трансформації взаємин з аудиторією. Сьогодні люди все менше активно шукають новини — вони отримують їх випадковим чином через стрічки соціальних мереж, месенджери або за допомогою відповідей штучного інтелекту. Як зауважив Сергій Череватий, генеральний директор "Укрінформу", якщо інформація не адаптована для соціальних платформ, її можна вважати майже непоміченою.

На цьому тлі зростає роль персоналій: журналісти стають "персональними медіа", а аудиторія часто довіряє конкретній людині більше, ніж бренду редакції.

Водночас розмивається межа між традиційною журналістикою та блогерською діяльністю. Суб'єктивні формати, на кшталт "чому я так думаю", а також інтерв'ю, які не дотримуються професійних норм, набирають популярності. Це створює нові можливості, але також викликає ризик знецінення жанрів і зниження стандартів.

Цифрові платформи набули беззаперечного лідерства. Андрій Боборикін, виконавчий директор "Української правди", охарактеризував YouTube як найбільшу телевізійну компанію в глобальному масштабі. Тим часом Ірина Славінська, виконавча продюсерка "Радіо Культура", провела аналогію між YouTube та радіо: "YouTube вже давно почав нагадувати радіоприймач — його можна просто увімкнути й слухати на фоні. Водночас яскраво виділяється робота блогерів, які створюють складні відеоформати, зокрема документальні фільми."

OTT-платформи стали ключовими каналами дистрибуції. Водночас формується ринок OTT-реклами й оригінального контенту для платформ. Контент існує одночасно на кількох екранах, а конкуренція точиться не між каналами, а за увагу користувача.

Максим Кривицький, керівник телевізійного бізнесу "1+1 media", зазначає, що традиційне телебачення продовжує бути основним виробником контенту. Проте для підтримки обсягів виробництва в майбутньому важливо налагоджувати системну співпрацю з OTT-платформами. Крім того, державна підтримка медіаіндустрії залишається надзвичайно важливою. Однак, без зміни підходів до вимірювання споживання аудіовізуального контенту в Україні, перспективи позитивних змін на ринку реклами виглядають малоймовірними.

Серед контентних зрушень року -- домінування короткого відео, зростання вертикальних серіалів, розвиток документалістики та true crime. Вертикальні формати перестали бути експериментом і перетворилися на повноцінний бізнес. Документальні фільми про війну, злочини Росії й українську ідентичність стали важливою частиною як внутрішнього діалогу, так і міжнародної комунікації.

У 2025 році спостерігався прогрес українського кінематографу та серіального виробництва, зокрема на OTT-платформах, а також виникнення власного національного мейнстріму.

Генеральна продюсерка серіального виробництва СТБ Катерина Шевелюк зазначає, що українська кіноіндустрія переживає справжній підйом у різних жанрах. Від фантастичних стрічок, таких як "Ти — космос", до комедій на кшталт "Песики" та "Коли ти вийдеш заміж", а також гостросоціальних документальних проєктів, як "Куба і Аляска" — ці фільми свідчать про високий професійний рівень вітчизняного кінематографа і зростаючий інтерес аудиторії до якісного українського контенту.

Важливість регіональних медіа

2025 рік підсвітив зростання ролі локальних редакцій, які фіксують війну, працюють із громадами й часто краще розуміють місцевий контекст, ніж національні колеги. На цьому наголосила головна редакторка "Накипіло" Олена Лептуга: "Це і про фіксацію наслідків обстрілів, коли саме місцеві медійники й медійниці обирають поступитися оперативністю, поки на "прильоті" працюють рятувальники, медики, правоохоронці й колеги, аби тільки не наразити їх на небезпеку повторного ворожого удару. Це і про етичність у висвітленні втрат, коли найболючіші, але й потенційно вірусні фото й відео не публікуються, аби не завдати болю. Це і про сміливість робити розслідування, про які здебільшого не говорять національні медіа, але які змінюють ситуацію в регіоні. Це і про неймовірну любов до рідного краю, завдяки чому ми збагачуємося культурною спадщиною".

Редактор проєкту "Наші гроші" Юрій Ніколов зазначив, що маленькі медіа по всьому світу стикаються з труднощами через безкоштовні соціальні мережі. У свою чергу, журналіст Pechera.info Сергій Карась поділився спостереженнями щодо занепаду регіональної друкованої преси. Зокрема, в Чернігівській області вміст таких видань часто складається з перепостів новин від більш швидких "інтернет"-ресурсів та офіційних джерел, а власних матеріалів залишається дуже мало.

На початку 2026 року війна залишається ключовою темою і головним рушієм реформацій в українських медіа. Старі фінансові та технологічні моделі більше не працюють, нові -- лише формуються. Журналістам, які діють у рамках професійних стандартів, доводиться бути гнучкими, працювати в умовах постійної небезпеки, при цьому намагаючись не загубити увагу й довіру аудиторії.